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Digital Voice 与 Brand Metrics 的 Sean Adams 和 Ozone 的 Natalie Dawson 聊了聊所有事物的测量等

朱莉娅·史密斯

2021 年 9 月 13 日

品牌指标 是衡量数字品牌广告带来的品牌提升的软件平台,自推出以来一直与 The Ozone Project 合作,帮助 Ozone 衡量他们的活动并将真正重要的指标带回家——尤其是那些为广告商提供长期价值的指标伙伴。鼓/数字声音坐下来 品牌指标 全球洞察总监 Sean Adams 和 Ozone 代理销售总监 Natalie Dawson 更好地了解数字广告衡量的不足之处,以及哪些最新的解决方案可以帮助实现。

您能否简要概述目前数字广告衡量的主要问题?

肖恩·亚当斯:作为一个行业,我们长期以来一直以一种非常脱节的方式进行衡量,这对数字化造成了巨大的损害。

大规模衡量漏斗中间指标并不容易,因此当您衡量大量活动并需要向利益相关者提供其绩效的快速快照时,更容易依赖您必须掌握的“成功”数据,例如可见度和点击率,因此您可以快速转到下一件事。另一种选择 - 与洞察团队合作,发现定制数据等 - 可能难以实现且耗时,尤其是在大规模尝试时。

但是通过对成功的衡量标准,我们忽略了这种广告可能对消费者产生的多维影响。它忽略了该活动在推动诸如意识和考虑等漏斗上层措施方面的影响,也忽略了在相关上下文中传递信息在推动消费者思考方面的​​力量。

数字广告衡量的大规模变化的责任在哪里?

Natalie Dawson:从我们与代理合作伙伴的对话中可以明显看出,责任是他们和我们这样的媒体所有者共同承担的责任——代表我们为之工作的广告商。我们都希望有一个高质量、有竞争力的媒体市场,为这些广告商带来巨大的成果,因此我们必须能够提供替代措施,清楚地展示每个单独渠道所提供的内容。这就是 Ozone 在过去几年与 Brand Metrics 密切合作的原因——它使我们和我们的客户能够更多地了解我们如何影响品牌衡量标准,如知名度、考虑度和偏好。

谷歌和 Facebook 之类的公司在展示他们所做的工作方面做得很好,特别是他们如何影响广告转换。许多优质数字渠道面临的挑战是,从广义上讲,性能——因此成功——已成为点击的代名词,在许多情况下,无视广告可以提供的许多其他结果。

我们知道 Ozone 所代表的高质量、受编辑管理、高度关注的网站为广告商带来了巨大的成果,这就是为什么我们不断致力于通过我们与 Brand Metrics 的关系向我们的客户展示这些品牌建设能力 - 同时也达到他们的 KPI!。

但古老的测量方法并没有阻止数字化,是吗?

ND:当然没有——事实上,正是这些措施帮助推动了数字广告的全面增长。挑战在于,随着市场的成熟和变得更加复杂,指标并没有真正以同样的速度发展。因此,现在我们经常发现自己处于这样一种情况:广告系列的目标——例如提高钟意度或转变观念——与点击率或可见度等成功指标并不真正一致。

SA:广告技术变得越来越复杂——它不再只是横幅广告和弹出窗口——但作为一个行业,我们应该确保我们充分利用每一个机会。衡量现在随着广告方法、工具和技术的发展而发展,该行业需要全面迎头赶上。

所以答案是什么?简单吗?

SA:哦,远非如此,但肯定需要围绕一种替代的、更有效的数字广告衡量技术进行更健康的讨论。我们需要缩小所测量的内容与其所产生的影响之间的差距。只有这样,我们才能开始看到数字广告效果的真正好处,而不仅仅是通过二维镜头观察的有限视角。

从本质上讲,出版商应该提供与业务成功相关的一致措施,而不是只关注广告曝光的措施。

加强监管如何影响数字广告的衡量?你认为这最终是一件好事吗?

ND:虽然监管可能被一些人视为障碍,但在 Ozone,我们相信,如果它对消费者有利,那么它也应该对企业有利。隐私法规以及逐步淘汰第三方 cookie 等举措,让消费者在他们看到的数字广告方面拥有更多控制权。 “更快乐”的消费者更有可能对广告做出更好的反应,这将为广告商和发布商带来更好的结果。

你能解释一下关于臭氧注意力指数的更多信息吗?

ND:臭氧注意力指数是我们自己的专有测量技术,它结合使用六种易于访问的广告措施来更好地衡量广告收到的注意力水平 - 而不是通常使用的一些更基本的措施衡量活动的成功。在咨询了近 100 位不同客户的他们认为最合适的衡量标准后,我们​​设计了该指数,使其可以在我们运行的每个活动中报告,作为报告客户 KPI 的补充。

这对我们来说是非常重要的第一步 - 特别是因为大量研究表明,像臭氧这样的优质网站受到更多关注,并转化为广告影响。能够在逐个活动的基础上展示这一点,使我们能够引入衡量成功的替代方法的概念。

The Ozone Project 如何补充 Brand Metrics 提供的服务?

ND:因为我们的网站在漏斗上部指标(例如提高知名度和考虑度)方面表现非常出色,如果没有像 Brand Metrics 这样的合作伙伴,要展示我们的许多活动的影响将非常困难。特别有用的是能够根据 Brand Metrics 的类别基准衡量给定活动的表现,并在更广泛的范围内展示积极影响。目前,我们正在分析高臭氧注意力指数得分与品牌提升积极转变之间的相关性,以帮助我们更多地了解媒体的表现与对广告商业务的影响。一切都非常令人兴奋!

SA:与此同时,从我们的角度来看,像臭氧注意力指数这样的举措有助于推动对话向前发展,因为它是出版商方面带头并帮助展示广告在其环境中的影响。有效的衡量开始成为每次都会发生的对话,而不仅仅是在广告商询问时。

在 2021 年及以后的测量方面,客户应该考虑什么?

SA:当活动组合在一起时,衡量是关键,应该写入每个预算。品牌还应该采取测试和学习的心态,尝试最有效的方法,以便他们能够在 2022 年第一季度开始运作。现在是时候了。数字广告主要是一种负责任的媒体,借助我们可以使用的强大工具,真正的创新和创造力有机会在未来进一步提高效率。

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