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全渠道营销如何连接体验以推动更好的结果

萨曼莎·阿拉博卢

2021 年 9 月 10 日

“全渠道”一词在现代广告中无处不在,但尽管该词在行业出版物和作战室中普遍使用,但许多营销人员仍难以执行全渠道计划并利用其潜力。

“全渠道”的根源可以追溯到电子产品零售商百思买的早期。这家实体巨头试图与沃尔玛的电子部门竞争,并设计了一种以客户为中心的方法,以店内和在线客户为中心,同时在每次交易后提供售后支持。在 21 世纪之交后不久,这种组合式商业形式被称为“全渠道”。

全渠道营销与多渠道营销有许多相似之处——两者都通过不同的沟通渠道与消费者建立联系——但后者在渠道内采取孤岛行动,阻碍了个性化所需的整合。虽然多渠道和全渠道之间存在相似之处,但假设它们是同义词可能会阻止品牌为消费者提供最大价值。

多渠道和全渠道之间的主要区别在于集成水平。

例如,假设您是一家服装公司,您的企业拥有社交渠道(即 Instagram)、自有零售店、第三方商店(即 Target、Walmart、REI)和电子商务企业网站。这些渠道的运作就像不同的泳道,将客户带到泳道尽头的产品、品牌或服务——它们为您的品牌提供多种方式与消费者建立联系和营销。然而,多渠道营销可能是孤立的,这意味着如果客户跨越泳道,他们的品牌体验可能会断开。

相比之下,全渠道营销将现有渠道作为车轮上的辐条进行运作,这些渠道不是针对产品、品牌或服务,而是围绕处于车轮中心的客户进行运作。这种方法意味着无论渠道如何,消费者都能体验到互联和个性化的体验。各个行业的全渠道看起来不同,但对消费者的回报是相同的——通过个性化获得更好的客户体验、更整合的品牌战略和更忠诚的客户群。

全渠道的价值是显而易见的,但许多营销人员都在努力转变:在 2021 年 1 月的一项研究中,42% 的美国 B2C 营销人员仍然表示他们希望改善全渠道沟通。

在执行全渠道计划时存在许多常见障碍,包括: 以一致的方式激活不同的数据集;创建足够的内容,通过定制的消息传递真正个性化接触点;应对监管和隐私限制,尤其是在医疗保健和金融行业。

面临这些障碍的营销人员可以使用创意、数据和优化来开始构建可以为其全渠道方法提供基础洞察力的互联体验。

利用和扩展创造力

动态创意是全渠道营销的核心,因为从本质上讲,全渠道是在正确的时间、正确的地点接触正确的消费者——通过个性化的内容推动他们采取行动。提供这种级别的定制体验需要一个内容库,以反映不同受众、渠道和预期结果的不同需求。

对于全渠道营销新手或营销预算较小的营销人员来说,拥有一个大型创意库可能会让人望而生畏,考虑到这一点,从小事做起,从简单开始,专注于微客户旅程。例如,一个品牌制作了三个广告:第一个在吸引眼球的视频中介绍产品;第二个演示如何在网站上注册和了解更多信息,第三个突出显示折扣并提供注册链接。

由于广告效果有助于优化创意,当需要新的创意作品时,开始扩展到更大的“宏观旅程”,扩展到多个渠道并整合跨渠道的所有互动。

使用数据推动集成

在连接数据之前,它并不是真正的全渠道。为了真正的全渠道成功,品牌需要规划数据如何通过第三方和自有渠道进行连接。如果客户点击网站上的广告,查看产品的详细信息,然后继续前进,那么他们从品牌收到的下一封电子邮件应该包含该产品——但除非网站访问数据与电子邮件集成,否则这种情况不会发生数据。每个渠道都有自己的广告和效果数据,这些数据集不会自动实时链接。这可能需要很大的提升,因为它需要采用多学科方法来收集和优化数据——但这样做的好处是值得的。

数据集成支持跨创意和渠道为每个客户大规模个性化。如果没有这种联系,客户可以多次在渠道内和渠道间看到相同的广告,而且无需确认之前与其品牌的任何互动——这可能会让人厌烦。如果这些渠道相互关联,一个品牌就可以在不同的渠道中投放不同的广告,这是针对客户在您网站上采取的操作进行个性化设置的。

例如,有关网站访问的数据可用于通知电子邮件发送,然后跨媒体渠道同步,并在区域级别对销售团队可见。

一个简单的起点是将您的网站与媒体渠道(如 Facebook)集成。 75% 的 B2B 营销人员使用 Facebook 和 Instagram 重新定位,使其成为最常用的重新定位平台。这些平台可以根据用户与您网站的互动以及之前在 Facebook 或 Instagram 上与您的品牌内容的互动来实现重新定位。在您的网站上放置 Facebook 像素可以让 Facebook 知道使用其平台的人何时也查看了您网站上的页面。

此外,通过将自有财产活动(网站、博客、内容中心)连接到您的客户关系管理 (CRM) 平台,您可以根据以前的互动个性化您的主题行、内容模块和号召性用语,从而提高打开率和推动客户参与。

执行、优化、重复

全渠道营销活动需要整合数据集,这意味着需要监控并持续优化付费媒体(广告支出)和自有绩效数据(即社交渠道、网站、面对面的互动)。由于全渠道营销以客户为中心,消费者行为决定了接下来使用的策略,每次品牌互动都会改变体验,这需要持续优化以保持有效性。

例如,消费者看到您产品的 Facebook 广告,向他们介绍您的品牌。然后,他们跟进并在您的网站上观看视频。因为您的渠道和平台是通过您网站上的 Facebook 像素集成的,所以当消费者第二天返回 Facebook 时,社交平台会根据他们与您网站的互动方式投放“重新参与”广告。这种持续优化可为您的品牌提供更顺畅、更个性化的客户体验。

大多数全渠道营销比简单的 Facebook 像素更复杂,这就是为什么执行和优化您的营销活动需要您的媒体机构合作。确保您的媒体合作伙伴可以针对已识别的细分受众群进行定位,按顺序提供消息,并根据行为或第一方数据重新定位。与您的机构一起制定绩效和优化计划,不仅要跟踪您的成功,还要跟踪可以优化您的整合计划的经验。

发展共同愿景

全渠道比多渠道更复杂,很大程度上是因为它消除了孤岛,并且需要创意、媒体和技术团队之间的高度整合。好消息是您不必一次全部完成!您可以采取许多最佳实践和小步骤来让您的组织或品牌采用全渠道方法。首先制定跨团队的共同愿景,确保您有创造性的工作来交付体验,使用数据推动集成,然后随着时间的推移不断执行和优化。

连接体验以推动更好的结果

如果您所在的行业很难启用全渠道,您仍然可以提供个性化内容并构建互联体验。这个基础可以证明证明集成数据所需的价值,从而实现全渠道体验。从小处着手,记得检查进度并始终优化。

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