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现在体验是无限的,那么我们如何选择投资和重点?

By 山姆·布朗 2021 年 9 月 14 日

作为 The Drum 的一部分 体验营销深潜,Carat 的 Sam Browne 概述了规划人员在考虑从体验中提升品牌价值时应牢记的五个注意事项。

过去,定义体验很容易。我记得在我职业生涯的早期,在“体验式”的旗帜下组织了昂贵的体育活动和抽样赠品。是的,他们影响了几千人,但“我是否为消费者创造了真正的影响?”始终是一个难题。

然而,随着数字和数据的发展,消费者品牌旅程中的任何接触点现在都有可能成为“体验式”。大多数消费者现在都在口袋里随身携带体验设备,这意味着,作为消费者,我们可以随时随地深入了解任何品牌——85% 的营销人员和商业领袖认为数字活动就在这里留下来。

问题是,如果一切都可以体验,营销人员将面临无限的创意选择——所以他们应该投资机器人以在网站上添加快速简单的问答“体验”,还是增强现实 3D 太阳镜会改变房间'体验'真的有助于成交或增加购物篮吗?对我来说,随着这些数字体验时刻可能性的增加,接近这些可能有点令人生畏,因此,在考虑如何通过利用体验来推动更多品牌价值时,我建议任何规划人员牢记五个注意事项。

我遇到的最大挫折之一是,当我看到作为一套创意的一部分呈现的精彩体验时,却没有相关的背景来确保适当的规模。广告商在提供与平台相关的推送消息方面越来越好,但并不总是考虑他们应该让消费者继续获得什么样的体验。我们经常点击进入一个麻木的公司网站,或者在支票清算后立即被遗忘。

我首先要考虑的是,这些体验式体验真的可以发生在消费者旅程的任何地方。因此,请考虑整个过程以及大众媒体背后的潜在消费者体验。不要仅仅停留在商业机会上——您的一些消费者将始终处于更深入的品牌体验会增加价值的时刻。

出于这个原因,我最喜欢的体验品牌仍然是 Nespresso。诚然,我可能有偏见,因为它似乎已经注意到我大流行的购买习惯改变,并且最近宣布我为“大使”......(我知道你正在查找它)。它的体验是如此精心策划和制作,数字和物理接触点为我投资和优化,我被吸引继续购物……购买“补充装”不应该是那么愉快。

因此,第二个考虑很简单——人们喜欢被认可和理解。如今的品牌体验应该始终量身定制,因此请考虑它们的背景、利用数据并对行为做出相应的反应。

当然,当我们认识到体验本身正在改变模型时,就更难知道在哪里投资。例如,考虑购买汽车等。几年前,陈列室的转化率可能是 20%。在那之前,购物者不会对他们的潜在新车有很多深刻的体验,因此,他们仍然有购买的不确定性,需要销售人员消除。在我上次购买汽车时,陈列室里可爱的销售人员似乎已经准备好专注于售后服务——而且这样做是正确的,因为我正在做最后的检查,彻底研究了在线评论、虚拟游览和试驾已经。大约十年前,这些数字体验几乎完成了陈列室“体验式”体验的工作。

所以第三,我建议考虑体验提供的终生价值机会。投资(但少投资)围绕更广泛媒体的体验,这些体验可能不会改变太多,并将每次接触的更多投资集中在那些真正推动购买的其他体验上——即使它们不是在最终的销售点。还值得注意的是,您的体验资产的价值不太可能保持不变,尤其是在 2020 年和 2021 年即将到来的情况下——无情的持续衡量和重新评估影响对于最佳消费者体验至关重要。

对于低考虑类别,如快速消费品,存在不同的挑战。其中许多公司并不拥有整个旅程,其品牌的关键消费者接触点是通过酒吧和商店等中间商发生的。这就是我们看到酒类品牌垂直整合、创建“酒吧”和策划游客中心以便端到端获得更大所有权的原因之一。然而,空间的物理所有权并不总是必要的。通过对品牌关系的影响,可以虚拟地改善体验。在过去的两年里,我最喜欢的发现之一是一个小网站,在锁定后的几个月内,它简单有效地为我周末的冰镇啤酒重现了酒吧的氛围噪音。酒吧里的虚拟聊天让我喝啤酒的体验大不相同——音乐、吵闹的邻居……幸福。可悲的是,它没有品牌……错失了机会。

因此,第四个考虑因素是:您不再需要拥有时刻来增强和掌控体验。将这些视为劫持和利用的“游击体验”——尽管如果你这样做,作为计划的一部分,可发现性将成为一个重要的考虑因素。

这将我们带到了较新的直接面向消费者 (DTC) 品牌,这些品牌通常受到客户的喜爱,正是因为他们了解端到端体验的重要性。他们可以从第一次访问网站到您打开设计精美的产品盒时的感觉——而且,至关重要的是,他们已经让自己控制了所有这一切。但即使是一些最好的 DTC 品牌也知道,人类品牌体验仍然存在。例如,Apple 和 Nespresso 有他们的商店,First Direct 有其出色的呼叫中心。这些体验补充了数字元素,并带来了对品牌专业知识的信任,以及品牌比以往任何时候都更有同情心的能力。

因此,第五个考虑是:仅仅因为我们现在可以减少人为参与,它总是正确的吗? (那些汽车销售人员仍然在那里,角色有所改变)。

总之,确保您的体验计划有效且高效地涵盖所有基础,但当您影响处于一切中心的人时,要进行深入投资。这个人需要成为活动的核心,他们对联系和体验的天生需求应该决定虚拟体验的内容、时间、地点和方式,以获得最大回报。

山姆·布朗 是 Carat 的全球客户主管。

从节日到零售装置再到不容错过的活动,我们研究了向营销人员开放的途径,以接触在 The Drum 的体验式深度探索中享受新发现的自由的消费者。

这篇文章是关于: 世界, 体验营销, 数字化转型, 现代营销, 消费品, 营销服务, 零售,

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