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不确定条件下的规划经验

By 乔·帕内平托 2021 年 9 月 10 日

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杰克·莫顿 (Jack Morton) 谈如何采用更高的敏捷性来赢得体验

2021 年秋季即将来临。在规划品牌体验时,从公司市政厅和新产品发布到客户会议和大会,一切又似曾相识。或者也许不是。事情是 现在不确定。

由于 Delta 变体,美国各地的 Covid-19 病例激增,以及佛罗里达州、德克萨斯州和路易斯安那州等企业聚会往往受欢迎的地区的一些破坏性天气,许多营销人员不确定如何计划。我们应该将我们的体验转回虚拟吗?小型的面对面聚会是否可行?我们是否倾向于所有活体并需要接种疫苗或进行检测?

在全力以赴或试图决定做什么之前,营销人员首先需要问自己为什么要计划秋季体验,然后通过一个框架来审视他们的整体体验策略,使他们能够以一种方式向前发展在降低风险的同时推进对话。

根据战略就是你的话的作者马克波拉德所说,战略是“关于如何取胜的明智意见”。如果获胜是与一群人共享信息并代表企业将他们转移到某些行动中,那么采用固定且灵活的规划模型可能是要走的路。

什么是固定/灵活模型?

在计划体验时,我们永远不会知道一切,但我们总是知道一些事情。固定/灵活模型是一个简单的框架,它允许我们开始用我们知道的东西来规划体验,将我们不知道的东西组织到有意义的桶中,并监控某些变量到特定的里程碑,这将有助于我们前进。

这里有一些例子:

公司客户想要为组织推出新的愿景。该愿景是整体战略重点的一部分,重点是改善和现代化组织文化。我们所知道的——固定的——是该公司将从 11 月开始在市场上拥有新的愿景、身份和地位。我们也知道所有员工,尤其是面向客户的员工,在寻找新客户的同时,需要直截了当地讲故事,以安抚和重振现有客户。我们知道,建立员工的知识和参与度对于发布的成功至关重要。

目标、受众、日期和预期结果都是我们知道的,所以它们是固定的。体验的形式是我们不知道的,所以它很灵活。它是实时的、虚拟的还是两者兼而有之?我们也不知道我们将使用什么媒体,因为格式将决定预先录制、现场视频或舞台演示和突破的组合。这些东西也是灵活的。

这些变量是政府法规、企业指导和要求以及每个组织特定的文化影响的混合。成为承担风险的领导者是企业文化的一部分,还是谨慎是一种宝贵的品质?我们必须按照既定的时间表重新审视这些变量,同时还要考虑酒店合同、设备预订和可用性以及其他生产提前期和需求的变化条件和截止日期。

理想情况下,我们在体验、给予或接受之前的四个星期(或六个,如有必要)将所有灵活的东西移到固定的一侧。

这只是在不确定性中规划品牌体验的一个例子。它现在不是唯一的。它也不会消失。一位首席执行官需要在 1 月初与他的全球领导团队召开战略调整会议。一家工业科技巨头需要认可并与客户和潜在客户分享五个主要业务领域的创新。一家正在获得新疗法批准的大型制药公司需要在批准日期之后将其推向市场,但仍不确定是否会让销售人员亲自参加。

体验策略从来都不是一个简单的练习,不确定的条件会使事情复杂化。这就是为什么必须采用敏捷方法,例如固定/灵活模型——一种简单、易于使用、理解和交流的方法,因为我们希望就如何在体验中取胜形成明智的意见。因为现在,选择我们如何计划体验可能是我们唯一确定的。

这篇文章是关于: 世界, 杰克 X, 杰克莫顿全球, 数字化转型, 营销服务, 媒体, 机构

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