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营销人员将存活斯科特加洛韦的“品牌后代”

By Shann Biglione.2020年10月22日上午11:00

预测品牌很快就会被算法绕过识别角色品牌播放的狭窄视图和它们所构建的多种方式。公共媒体战略负责人Shann Biglion解释道。

很少有人会告诉他们的脸,品牌是一种垂死的品种。当然,这不是那种预测的斯科特洛洛耶会害羞。在他的 众所周知的采访 随着MR目的和前P&G CMO Jim Stegel,他总结了他对品牌的长期预后非常严厉:我们已进入“邮政品牌时代”,这是在Scott Galloway演讲中,是拉丁语的“您的专业知识是性交”。

加洛韦的论点的症结在三次观察中休息:

1.品牌时代建于一个制度,该系统采用“平庸产品,令人惊叹的品牌代码(优雅,阳刚地),并使用令人难以置信的高效车辆,称为广播,将这些关联和现金现金处于80分余量。”

2.这种“广告 - 工业”复杂,特别是广播媒体,是一只从沸腾到烤的青蛙。广告品牌所需的渠道的生存可能性与试图避免在白宫中的冠状病毒一样好。

3.将最终指甲放在棺材上,引入“大规模勤奋武器”(谷歌搜索,亚马逊评论)正在允许消费者绕过品牌并找到他们正在寻找的最好的版本。

为了粗略地解释,“品牌时代”是闪闪发光的狗屎时代,抛出广播媒体的粉丝。当我们展望未来时,我们的AI霸主将用他们的花哨算法擦拭房间,为我们制作所有选择。叫我一个怀旧的旧屁,但听到我们时代最着名的营销和品牌学者之一,这个世界末日的情景抑制了我。作为“大DAWG”的粉丝,它肯定会让我暂停。这可能只是我的薪水,具体取决于我们的分歧吗?我会承认部分诊断是对的,但我相信预后正在建立半真半假,同时忽略重要的证据。就像它所说,我认为品牌在铁宝座上完全失去了座位。

耻辱!耻辱!羞耻!......在我们身上?

首先,我对这个潜在的概念采取了严肃的问题,即品牌只是一种包装,让我们在溢价上吃掉狗屎。当然,消费主义史上有很多不良产品,但品牌不是,不能也不应该是替代品的好产品。从本质上讲,营销是关于优化产品及其演示到市场。可怕的产品很少优于胜过,并且没有含量的品牌,以便让品牌永远维持。潮水不是巨人,因为它在洗衣洗衣时没有做好。人们不吃麦当劳,因为他们讨厌味道。这个想法是,品牌最好用作某种鲁迪魔法戏剧性地侮辱了公司和消费者。它背叛了一些alpha信心,即我们的工作是如此的机会,我们能够完全摆脱其批判性和商业意义的世界。

当然,我们发挥着人们如何选择他们购买的东西,但这比探戈的舞蹈比高中雷纳·麦克纳州更加强迫我们的喉咙。如有疑问,只要在勤奋的祭坛上牺牲大品牌的牺牲品:潮汐:4.8星级在亚马逊,L'Oreal Paris Revitalift:4.5星级,鸽子沐浴露:4.9星。大品牌能够在消费者评论的审查下茁壮成长。在我的经验中,大型消费者包装商品公司意识到他们最大的品牌甚至超过了这些渠道的较小版本的增长。流行不一定是愤怒,只是它符合很多人的满意度标准。这是Byron Sharp的好老双危险2.0。

广播冬天可能会来,但......

它的成本效益的广播手段是绝对的 受到严重的击中。 这就是为什么这个世界的P&GS一直向他们的伴侣向没有电视的世界向他们的品牌看出的原因。消费者注意力的业务已经硬化,而且到了加洛韦的观点,我们的悲伤让我们意识到我们几十年来我们有多好。

但是,让我们假设“狭隘”的网络不允许我们以规模(大'IF')到达消费者。即便如此,值得记住,广告是一个竞争优势,而不是绝对的必要性。它允许相对较大或少于竞争,广播在缩放效果时表现良好。但这不是唯一一个。我们在受监管市场中看到这一点,其中禁止访问广播媒体 - 例如在许多国家的吸烟品牌,法国的电影,中国的避孕套。我们没有那些案件我们看到品牌减少的重要性 - 相反。如果真的这样的渠道要消失,它甚至会使竞争范围相同。是的,品牌可能会恢复到不同的策略,但强大品牌的战略价值可能会存活广播的灭绝。

例如,虽然我们据说已经进入了大众媒体的这种侵蚀,但令人印象深刻的是,在过去的两年里,据宝格的表现和他们的股票估值一倍令人印象深刻。或者去中国,看品牌就像 三松鼠谁能够成为全国最大的食品品牌之一,只需在一个可爱的品牌伞下的溢价和一些有趣的包装中的溢价。爆炸性的增长,所有事情都在 - 等待IT - 电子商务网站!据称是降低品牌价值的工具。投注品牌仍然比赌博更高。

你知道(靠近)没有,乔恩雪

我们的行业一直在为AI策划我们所有的愿望和购买的人来说。但是在广告前面,尽管围绕着它的所有炒作, 陪审团仍然出来了 在性能驱动中,受众有针对性的系统应该阅读我们的需求和意图。如果我们同意加洛韦,广告是“穷人和技术的税”,最有可能受到痛苦的同意?令人讨厌的表现“立即购买!”广告及其笨重的广告技术?或者有患有创造性的GUSTO的妇女,更有可能在有机上通过?

然后,当涉及到真理本身时,它非常希望基于算法的生态系统将满足所有类别的购买行为的复杂性和随机性。我们听到斯科特最近想象一下,在我们甚至意识到我们需要它们之前,AIS将为我们购买物品。它是他几年后的预测的MDMA采取预测 Alexa的声音将绕过我们的购物习惯并杀死品牌。 但到目前为止, 语音购物仍然不是一件事,肯定不会杀死品牌。

算法毫无疑问地改变了我们发现某些事情的方式 - 特别是当我们不太确定在哪里看。但是,我们也喜欢我们的习惯,也是众所周知,即使在提出所有信息时也是为了避免自我利益的事情。我个人在一个“卑微的家庭”中长大,我可以保证你购买未达成的选择比未被偏好更为不必要。获得真正的焦炭或Nutella是一种款待,美国人刚才向我们展示过,即使在经济危机的中间,他们也会寻求和 有利于可信赖的品牌.

所以没有,我们不是Rational Econs只是寻找更好的算法。我们是那种主要使用算法的人,帮助我们在索尼或三星之间选择。我们搞砸了一个品牌仍然是一个有价值的启发式的Egomans,即使我们认为我们让我们最好的判断导致我们沿着购买的道路。无论我们为此感到自豪,很多品牌都将仍然是一个部落信号来提升我们的信心,我们可以归属,被爱,是的,有时甚至被搁置。品牌是有弹性的原因,同样原因斯科特的珍贵资本主义很好:尽管他们不完美,但它们是在我们最深的愿望上建造风车的系统。这些达尔文野兽不存在,因为他们被强加到我们身上,他们因我们而存在。

是的,我们会以不同的方式飞行一点,我们将沿途遇到动荡。但是,将其称为“邮政品牌时代”和预测的品牌,才能绕过算法绕过的识别识别角色品牌播放的狭窄视图和它们所构建的多种方式。我们确实有很大的问题要问。但是,如果我们在空气动力学定律上追逐邮件,我们就不能成功飞机(甚至重建它)。

Shann Biglione.是战略主管,公共媒体。

本文是关于: 北美, 品牌, 宝洁和赌博(P&G), Marc Pritchard., 消费者行为, 营销, 营销服务, 品牌