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没有个人数据的个性化?

By 杰里之日2019年9月23日11:48 AM
图片由Anthony Lewis,VE

如果你要选择一个最有可能塑造未来10年的一个因素,你将被努力提出比“数据”更好的答案,但对于第一次营销人员必须开始面对的可能性那种演变可能意味着面对一个稀缺的世界而不是更丰富的数据。

我们经常被告知媒体世界才能从这一点上变得更快,更复杂,而且数据最终是我们的护照来导航。数据显然已经超越了地球上最有价值的商品,像Facebook这样的整套公司可以在其上建立他们的价值,当然,像我一样的建立的业务正在继续改变他们的运营和有效性。

谷歌 Matt Brittin是世界上最大的数据公司之一的EMEA总裁,这只是现代营销数据转型的可能性传教士。然而,作为今年Dmexco会议的标题扬声器之一,马特对营销人员留下了不同的信息:为您提供个性化而无需个人数据的邮件做好准备。没有错误,这是一个震动的商业枢轴,穿着休闲服装。

他们共享的最大两种产品更新均涉及这种叙述 - 首先是一种数字目标的方法,这些目标看起来池池池占据了一个类似的人,以瞄准集群,以便完全解决目标特定个人的问题。然后,他们的媒体负责人艾米莉·亨德森分享了他们运行的试验 守护者 在文章元数据上向下加倍,以在整个内容上下文而不是用户身份的完全针对的配方部分中驱动个性化广告。这项测试可以根据他们正在寻找两个人的快速巧克力甜点,而不是只是知道你正在寻找食谱,而是可以为用户提供快速巧克力甜点,所以也许是计划浪漫的夜晚。

您可以抛弃丢弃的姿态旨在让饥饿的记者和监管机构迅速仔细观察隐私实践,但他们的整体概念“使网络工作在隐私第一世界”是行业中每个人都需要面对的事情。介绍后的一年,GDPR水域仍然相对未经测试,而这些程序和数据驱动的广告的大部分持续不变,肯定会有许多未来的测试用例以及其他eprivacy指令的新挑战。

在行业的另一边是WFA(世界广告商联合会)的品牌,他们在前一天举行了自己的会议 Dmexco. 展示并在联合利华的Luis di Como主场代表。展望广告周,他取笑了在跨媒体测量和新的“负责媒体联盟”的进步,其中GSK消费者医疗保健是创始成员。这两个举措都旨在解决过去几年过去覆盖广告的一些真正挑战。无论是测量和有效性还是品牌的安全和责任,两者都与实际的问题有关,在数据使用和隐私方面是可能的。

就个人而言,我很自豪地看到我们的CDO Marc Speichert谈论创新的主题和“你在这里的主题不会让你在那里” - 拥有企业的需要更加敏捷,放入数据和数字在他们的中心,但以一种反映现代消费者需求的方式这样做。事实上,他通过说创新的关键在于将消费者放在您所做的一切中的消费者,以及建立有效的数据策略,了解商业机会,也是消费者的期望是关键。在过去的几年里,我们在建立了我们消费者的更强大的数据观点时,我们已经促使了令人兴奋的速度,但我们也为找到了真正了解消费者在景观中的挑战,那么我们也可以在那里找到这种数据可能较少的景观。直接控制我们的谷歌广告技术筹码和预约的公共和人民云平台,因为我们的全球媒体机构是我们正在构建强大的伙伴关系,以指导我们前进的道路。

数字作为媒体自然而然地带来了新的目标和数据界限的机会。它还带来了升高的消费期望,因为我们越来越多地习惯于经历个性化和量身定制的媒体饲料。然而,数据始终带来了挑战,这意味着负责任的广告商谨慎地接近它 - 无论是不必要的复杂性的问题,达到限制目标,可疑的费用,还是隐私和公平的使用。

谷歌的枢纽只是可能成为他们所有的最大数据趋势的开始,如何在不一定具有很多东西的情况下提供数据的承诺和期望。如果您认为,您在新闻中读到的所有内容,您都会被宽恕思考对谷歌和Facebook的业务的主要威胁,但对于所有这些数据的谈话,他们真正的古代古老的老式电视的眼球。相反,GDPR等法规实际上可以增强这些可以从他们所收集的数据中推断隐私安全目标方法的大型平台的位置,而不是依赖于来自其他来源的交易数据。

这一点都不是说现代营销人员可以害羞地远离有明确的数据策略 - 他们绝对是。

关键是,策略需要剃刀 - 尖锐关于你真正需要的数据(以及你不需要的东西),你如何解决你的数据图片可能永远不会是100%完整的事实,最重要的所有...在世界各地可能无处不在的世界中,你仍然可以让您的品牌在个人数据不可用的情况下让您的品牌感到亲自相关?

杰里之日是GSK消费者医疗保健的EMEA Media主管。

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