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帮助日本航空公司ANA与千禧年美国乘客脱颖而出

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By 埃莉诺林3月24日,2021年3月24日

vmly.&R was highly commended in the Media Planning and Buying Strategy category, at the US arm of 鼓奖励营销 在这里,在这里,航空公司ANA高飞运动背后的团队分享了推动着“日本升高”的详细的研究和灵感。

挑战

在这项运动开始时,大多数美国人都不知道ANA是一家航空公司。他们肯定不知道这是一个日本航空公司在整个亚洲运输乘客,也没有提供前所未有的经验的高级航空公司。

ANA. 希望其主要目标前景能够知道,作为日本高级日本航空公司,在日本具有高级状态,它始终如一地排在世界领先航空公司中的前三名。在北美,它从三个到11个集线器扩展到,以适应日本和亚洲的兴趣,由于营销通信相当有限,该品牌主要是未知的。与此同时,美国已被指定为ANA最重要的增长市场之一,特别是2020年的地平线上的2020年奥运会。

主要竞争对手已经突出了令人简单的认可,以“航空公司”(日本航空公司,新加坡航空公司,United Airlines)突出到他们的名字中。在特定于企业的决定使用品牌名称ANA之后,航空公司需要与新的观众和现有受众相似地建立认可。对ANA品牌的知识低于航空公司竞争平均水平的42%。随着年度谦虚的媒体预算,ANA在美国的支出落后于其他优质航空公司。

航空公司营销对品牌产生了很大的影响,但也可以被更广泛的市场力量所掩盖,如竞争计划和其他负面消息,如崩溃,飞机故障,法律诉讼或高调的客户服务问题,所有这些都可以在此营销类别一个艰难的挑战。

2019年1月底,“日本提升”的活动推出,在此期间,航空公司类别没有缺乏前页消息。 Ana的主要竞争对手之一,国泰航空,推出了一个新的大型预算的重播活动。其他大型头条新闻,如波音737 Max Airliner接地后,两个意外的崩溃和新加坡航空娱乐系统摄像机间谍顾客所有人都对预订飞行时的品牌感知和客户决策产生了影响。

在东京的2020年奥运会上,并致力于在北美提高他们的品牌简介,ana致力于考虑到日本的航空旅行计划赢得千禧一代的使命 - 告知他们最愉快,最愉快的选择他们的目的地。

战略

挑战很清楚:提高ANA作为优质航空公司的知识和意识,参与和相关性,所有这些都以反映品牌的核心价值观和福利的方式。

观众被定义为美国的富裕千年千禧年,在过去三年前往外国的22和39岁之间。研究清楚地确定了这种观众分部对他们认为的广告和品牌消息传递,他们认为是另一个挑战。

表面下方有一个态度机会,以千禧一代的基础增长潜力。千禧一代以经验驱动而闻名,因此在努力追逐他们认为是真正的经历的艰苦赚来的花费更加舒适。

对于渴望独特,文化正宗的旅行经验的千禧一代,航空公司被认为是有必要的邪恶来获取该目的地。通过定性访谈,Vlym&R的团队发现,文化体验的愿望并未延伸到航空公司。除了在整个机舱内的高级服务承诺外,正品日本经历可以将ANA分开。

竞选活动

了解他们必须创造兴趣的知识和相关性,该团队展示了安娜的努力,努力带来最好的日本文化,料理和每次航班的服务。

为了参与观众的文化体验的倾向,它很重要的是在收到的服务客户的背景下提供的TTO框架。所以,当它来到讲故事时,团队专注于像餐饮,目的地,热情好客和质量奖励等细节。他们的研究发现,84%的千禧一代对传统广告持怀疑态度,但许多欣赏他们对其兴趣量身定制的信息。

媒体花费专注于推动跨越数码生态系统的ANA消息。该小组在全国范围内少于500万美元,选择集中在数字和社交平台中的媒体元,仔细优化平台和跨设备的最大观众参与。千禧一代平均每家家庭拥有7.2个设备,平均保持九个社交网络/消息传递应用帐户,三分之一没有电缆或卫星订阅。

VLMY&R还与其媒体合作伙伴合作,构建一个高度相关的无横幅的方法。这种优先考虑的个性化和真实性,同时与由富裕千禧一年信任的发布者对齐。该活动还旨在通过测试更加集中的伙伴关系(如LGBTQ数字骄傲网络)来表达相关品牌。

开发有针对性的互动计划,突出显示ANA作为前往航空公司通过多平台定制内容程序,团队部署了社交,可信发布商,程序和在线旅行社的内容,包括Conde Nast Traveler,Bon Appetit,Matador,出局,旅行者, Facebook和Expedia。

他们还从事影响者通过在飞行中通过定制文章提供一流的经验。教学食品视频发出了观众,日本的味道可以乘坐每一个ANA飞行。自定义单位制作了个性化体验,我们的观众可以探索各个城市或基于它们所在的喷射定制类型制定行程。定制文章为日本各种目的地提供了行程思路。扩增制品以进一步推动接合。聊天鼓励消费者与ANA互动。所有消息都以有机,鼓舞人心的和创意方式交付,寻求真正的观众连接。

结果

据品牌资产估值师,VMLY&R的专有消费品牌研究,该活动将品牌知识增加5.52个级别从38%到436%。由于目标增加为2%,这是一个压倒性的成功。进一步支持提高认识/知识结果,它为几乎所有消息支柱进行了几乎所有消息支柱的Facebook的旅行业基准。

随着对观众的相关性(在9.27级,从69%到79%),团队超过其目标,符合高级亚洲航空公司竞争对手,以72%为基准。

在Matador上写的一个定制文章是在平台上发表的第二篇最常用的品牌文章。

另一个显着的成就是,定制内容的每次参与率超过基准(5%至86%)。放大的物品超过了两次花费和参与率的基准。

该项目是2020年营销的鼓奖励奖励。要了解鼓奖励的竞争目前正在开放参赛作品, 点击这里 .

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