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'Don't go dark':EX Apple和Pepsi Exec John Sculley提供大流行的品牌建设技巧

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By 约翰麦卡锡09年7月20日08:00 AM

企业正在研究历史的伟大审计和衰退,以了解如何浏览Covid-19辐射。 John Sculley,前苹果首席执行官和百事总裁和技术投资者,已占业务挑战的公平份额。作为...的一部分 鼓的Can-Do Festival当其他人在挑战中缩小时,他分享了如何建立一个品牌。

继续广告

83岁的第一份咨询戒指在大流行中的衰退中令人讨厌:继续广告。这是反射,如 对彼得田和LES Binet的研究证明,有几个原因存在 - 廉价广告库存和较少的竞争在于他们的声音。

但Sculley提供了另一个动态考虑。一个沉默的品牌可以被消费者视为一个挣扎的品牌。特别是在锁定击中之前从未关闭过电视。

Sculley说:“在这段时间下变暗真的提出了一个问号。他们担心吗?他们公司有问题吗?“

“伟大的品牌,”他说,将能够在社会中发挥作用,而不是卖产。这可能会在长期后得到偿还。

“这种行动的公司将被视为通过危机真正帮助我们的公司。你关注要关注你的品牌。“

大学教师’t play by their rules

作为20世纪70年代的百事士总统,Sculley帮助创造了 PARADIGM-SHIFTING PEPSI挑战。他刚刚开了30岁,他拿到工作岗位并被任务加强百事可乐,所以它可以索赔可口可乐的王冠。

Sculley说:“我们真的不是一个合法的全国范围内的品牌 - 而且在那时,我们对世界上最有价值的品牌起来。如果我们由他们的规则发挥作用,就无法击败他们。“

有一个有价值的见解证明是可口可乐的阿基里斯的脚跟。在盲目的味觉测试中,百事可乐比市场领导者略胜一筹。真正的美国人的真实反应在电视上播出。

他说:“可口可乐公司为我们致力于我们的坚果,也许百事可乐是一个更具品味的产品,但它不是我们制定索赔。

“令人抱怨越多,我们就越喜欢它。他们起诉我们并试图阻止我们运行这些商业广告。“

当然,他反映出来,当他在那里的贸易下,有一个只有三个国家电视频道,今天媒体爆炸泥泞的水域。

当他离开百事可乐时,它已经超过了可口可乐作为美国最畅销的消费品包装品牌。

“即使您是一个处于劣势的小公司,如果您改变了地面规则,您可能会产生巨大的影响。这向您展示了品牌广告的力量。“

找到你的价格并贴在它上面

Sculley后来被Apple吸引到1983年至1993年之间的首席执行官,诱惑史蒂夫乔布斯的一个音高:“你想在余生中卖糖水吗?或者你想和我一起陪伴并改变世界吗? “

在此期间,苹果品牌种植了认为它征服世界的种子。

令人难忘的是,即使是标志性的1984广告,由Ridley Scott指导。在看工作后,工作和雕刻立即购买了一个超级碗点。

但Sculley利用了他所有的百事可乐的经验,试图引导一个年轻的苹果公司,其中一名拥有丰富的雄心勃勃的22岁的孩子。

他的主要声称名声是他如何帮助在优质定价路径上制定工作。那时,就业和公司的职位和公司就是折扣到Macintosh电脑的几乎前所未有的1,500美元。

Sculley声称已经告诉乔布斯:“如果你想抓住你的高标准,那么我们将不得不将其价格为优质产品。

“我们没有必要获得最大的股票市场。那种战略最终赢了。当我10年后离开苹果时,我们拥有世界上最大的销售个人电脑。“

奖励忠诚度

在接下来的三十年中,Sculley一直是科技投资者,并形成数字营销机构Zeta Global,其首席执行官长期朋友David Steinberg。

来自一些工作Sculley帮助提供了营销机构,他遵守了忠诚度和客户保留的力量。

他说:“那些在这个大流行中出现的公司比他们进入的更好位置是那些将以数字知识的人,他们最忠诚的客户是谁,然后奖励他们的忠诚度。”

他将亚马逊素数视为这个巅峰的典范。

随着其所有增加的福利,每月9美元的价格标签似乎很低。但总体成员购买的是四倍以上的普通客户。

永远不要浪费良好的危机

Sculley的业务合作伙伴Steinberg也在此次活动中发言,并谈到了品牌应该如何“永远不会浪费巨大的危机”。

巨大中断的时期有一种重塑世界的方式。他提供的一个例子是本发明 在大萧条期间P&G的肥皂歌剧。 今天很少有人记住,P&G的清洁范围是为什么流派被称为肥皂。品牌的节目与他们今天一样常见。

“无线电通话时间成本急剧下降。 P&G进入了美国15号或第20大消费品包装商品之间的抑郁症。这是世界上最大的世界中最大的抑郁症。“

一个奇迹今天的机会。自从 电视 无线电定价 现在是“通过地板”,它可能在这些渠道中再次。

在这里留下同情吗?

最后,我们已经看到了富有同情心的品牌巨大肿胀,几乎突然在这些所谓的“前所未有的时代”。

这个基调可能在这里留下来,预测斯坦伯格。

许多品牌已经枢转到同情主导的营销,远离行动导向的措施。有些人看到直的营销努力是粗鲁,其他人没有股票证明钢铁卖出。

Steinberg说:“有些品牌不会回去,有些品牌将坚持一个同情的信息。

“拥有更多长期前景的公司将要查看这种枢转的同情,他们将继续继续。”

Sculley和Steinberg与Drum的Stephen Lepitak谈到了鼓舞节音乐节的一部分,这是一个在线活动,庆祝积极的能源,创新和创造性思维,可以使营销社区成为这种强大的力量。 你可以在这里完整地观看面试。

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本文是关于: 世界, 广告, 鼓可以做节日, 百事可乐, 苹果, 营销, 品牌

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