阅读我们的新宣言

一个迅速变化的世界的节日

Topics include: 直接到消费者/ 电子商务 / 数据& privacy / 马克/ 品牌目的

为什么西方品牌需要放弃过时的想法和拥抱现代中国

By Danielle long2017年5月11日03:33 AM
Dolce.&Gabbana最近被指控在中国推出一个文化的语气聋队

根据营销专家的说法,西方品牌敞开中国年轻,现代消费者的竞选活动,这些竞选活动和为该国的西方陈列发挥作用。

时尚之家Dolce&Gabbana最近成为最新的国际品牌,以驾驭中国的声音竞选活动,被认为是“冒犯性”和“音调”。

讽刺地命名为D&G喜欢中国的竞选活动,旨在推动北京品牌的第一个时装秀,通过北京旅游景点的当地人和游客在北京旅游景点中摆姿势,如历史悠久的海棠,天安门广场和长城。

该活动得到了来自中国消费者的反障,他指责Dolce&Gabbana的刻板印象,并展示了旧的“未开发”领域的倒退视图,而不是新的现代中国的形象。

他们是怎么弄错的?

Louis Houdart,创始人和全球品牌和设计代理公司创意资本主任表示,Dolce&Gabbana的竞选活动表示,这是一个浪漫化的中国西方观点,这与中国的年轻千禧一千年来说出现了。

“中国是一个多样化的市场,但往往的品牌往往与他们对龙和胡同的想法一起接近市场,他们发挥给陈词滥调。

“中国千禧一代诞生于令人难以置信的现代城市,基础设施往往比西方更好。如果您将上海或深圳与伦敦,纽约或巴黎的地铁系统进行比较,中国不仅更现代化,而且还更清洁,更快及时。这就是为什么中国Milleninals发现它如此令人沮丧,看看中国只有过去的棱镜。“

“中国显然拥有数千年的历史,但中国不仅是一个由金,红色和玉器或老胡的旧场所。这也是一个充满活力的当代地方,拍摄一张旧的中国绅士在自行车上是一个容易的陈词滥调,“Houdart说。

Mark Tanner,营销和研究机构营销总监中国瘦了:“对我来说,在中国的一堆白面的”创意“巡回演出几天,并重新创造对他们有趣的事情。对于西方心态接近中国的西方品牌而不是往往不同的中国消费者的观点,这是常见的。“

虽然Dolce&Gabbana默默地从丝克特和微博中默默地删除了图像,但它们仍然存在于品牌的Instagram个人资料上。该公司尚未公开发言,或返回鼓的电话。

然而,专家们表示,如果品牌希望尽量减少他们需要为中国市场推出新的针对性沟通的损害。

“在短期内,销售可能是一个小的倾角,但如果他们可以跟进一个坚实的主张和更多的联系营销,销售不太可能脱离悬崖,”坦纳说。

为什么品牌错过了中国的马克

Dolce&Gabbana不是第一个为中国消费者犯规的国外品牌,无法与中国的大支出千禧一毫升联系的营销举措。

维多利亚的秘密被品牌为“种族主义”,在龙主题服装的跑道模型赢得中国消费者,并被认为是通过向其标志性围巾添加一个汉字来抵消其品牌,许多消费者所说的产品看起来假冒或假冒。

“中国消费者对任何东西都以糟糕的灯光提出的任何东西,”Tanner说。

“在世界上的社交媒体参与中,世界上最高的人 - 特别是在千禧一代的千年之大 - 这些事情往往蔓延,很快。

“中国消费者购买的主要动机&G-type luxury brands, is to project status and success to others;但是当其他人看到品牌完全与中国消费者完全失控时,它将显然侵蚀品牌偏好,“坦纳说。

Dolce&Gabbana的人造PAS的时间不可能发生在更糟糕的时间。中国的奢侈品市场才刚刚开始显示2016年艰难后的恢复迹象,这在中国消费者的销售额下降。中国消费者占全球奢侈品支出的三分之一,并购买更多的产品比任何其他国家。

当您考虑中国市场对品牌的规模和重要性时,很难想象这些举措如何找到他们的市场方式,但是,Houdart表示,这个问题往往是由品牌维持其全球消息的愿望,同时试图上诉当地市场。

“总部往往是中国真正古老的形象,当他们适应本地化战略时,他们倾向于依靠非常传统的代码”,“Houdart说。

“显然,品牌需要维护一致的消息,但您需要以更加当地的方式解决该消息。这对于世界上任何市场都是如此。谈到奢侈品时,您需要保持一致,但您也需要为每个市场创造独家的东西。

“您需要确保您的本地活动与品牌形象一致,也与当地消费者相关,”Houdart说。

投资本地见解

使品牌与中国消费者相关的愿望可以壮观地反馈, 随着Airbnb最近学到的.

家庭分享品牌在中国推出了一项重大的营销努力,希望从中国竞争对手拉吉中建立意识和窃取份额。在呼吁中国消费者上诉, airbnb.推出了一个新的中文名称,爱情迎(àibǐyíng) 只有让搬家立即回火。

在中国推出Airbnb首席执行官Brian Chesky解释了这个名称的意思,即“欢迎爱情”,然而,中国消费者对社交媒体抱怨并嘲笑许多人所说的“令人不快”和“奇怪”的名字。

数字营销机构副教策略家弗兰克叶表示,Airbnb的名称是品牌不了解中国或其目标受众的一个例子。

“Airbnb作为公司,代表了一种新的生活方式。它是现代和年轻的。但是,他们选择的名称没有反映这一点。他们选择的三个字符,当你把它放在一起并大声说出来时,听起来很老,传统而不是品牌。

“当它仍在使用英文名称时,Airbnb将自己定位为共享经济的先驱,这是一个呈现新时代的品牌,但这个名字不会捕捉这种意义。有一些汉字可以与更多的情感相关,但这三个角色不会让你感觉到。“

YE表示,Airbnb和Dolce&Gabbana最近的经历突出了营销人员对中国消费者更加了解的需求,以及让他们打勾。

“Dolce&Gabbana运动真的在中国人在中国人看待自己的观点,而是与西方人认为年轻人的观点相比,中国人在中国围绕着中国人。

“西方品牌非常容易错过标记并以旧的言论与中国观众交谈 - 在某些品牌的情况下以看似光顾的方式。这对于西方品牌不仅可以监控对自己品牌的讨论而且还可以监控中国的情绪,特别是在您试图达到的目标市场中。重要的是要了解他们如何应对问题,以了解对他们重要的事情,“你说。

然而,由于在市场之外缺乏数据和洞察力,监测中国的消费者情感是外国品牌的艰巨任务。

Qumin Ceo Arnold Ma相信这些举措的部分问题是,中国封闭的生态系统和语言障碍为营销人员提供了重大挑战。

“这是事物的组合。有很多品牌仍然觉得他们可以将全球理想推向中国。而且,还有资源缺乏资源。所有中文工具和平台都生活在自己的泡沫中,并且没有任何可以捕捉中国数据的情绪或分析的西方工具。我们一直在尝试构建一个数据分析工具,提供来自中国数据的英语洞察,但很难。你不仅要了解和翻译意义,只有英国营销人员了解中国的工具和资源水平,“马萨说。

虽然营销专家同意仍有工作要做,但有些人认为它越来越好了。 Ma表示腾讯最近开设了借调了其微信索引的微信平台,这是一个工具,使用户能够搜索特定的术语或品牌名称,以便衡量平台上的提升数量。

营销人员还在中国的消费者见解中投入更多,以确保他们对现代消费者更好地了解。

在过去的几年里,更多的外国品牌一直在对中国的宗脑主义的方法,并正在研究中国消费者的洞察力,以及推动他们的按钮,以及他们的命题和竞选活动的最佳本地化坦纳说。“

本文是关于: 中国, Dolce.& Gabbana, 维多利亚的秘密, Burberry., airbnb., 文化, 广告, 数字的, 公共关系, 社交媒体, 营销, 时尚, 营销服务, 零售, 品牌